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Ceetrus co-costruisce con i cittadini i brand dei centri commerciali

Ceetrus revolutionises the identity of shopping centres

14/9/2020
I centri commerciali si avvicinano sempre di più al territorio e alle esigenze dei cittadini. Alla base delle scelte, la partecipazione attiva del pubblico locale e l’utilizzo di nomi storici che caratterizzano l’identità di un territorio. (en)Shopping Centres are becoming closer to the local area and the needs of citizens. This choice is underpinned by the active participation of local citizens and the use of historic names that characterise territorial identity.

Ceetrus vara un’operazione di branding di uno dei più grandi progetti previsti all’interno della municipalità di Milano, che sorgerà a Cascina Merlata inArexpo, nel primo urban smart district della capitale della moda e nell’area a destinazione mista più evoluta della città. In vista della realizzazione del centro commerciale, prevista nel 2021, Ceetrus ha lanciato un progetto bottom up di co-costruzione del nuovo brand.  Il coinvolgimento del pubblico locale è stato decisivo e ne ha determinato le sorti. Grazie ad una piattaforma digitale diffusa attraverso i social network, gli utenti hanno potuto scoprire in anteprima assoluta le specificità della nuova offerta commerciale e di leisure, esprimere le proprie aspettative su contenuti e servizi e decretare il naming vincitore.

 

Il progetto ha coinvolto oltre 1000 residenti nel bacino di utenza – per la maggior parte impiegati e liberi professionisti di età compresa tra i 20 e i 50 anni -che hanno espresso opinioni e attese sul futuro progetto: il 35% dei rispondenti ha dichiarato di essere molto interessato ad avere un’ampia scelta di bar e ristoranti fruibili durante la pausa pranzo e nel tempo libero. Il 31% degli intervistati vorrebbe un cinema multisala di ultima generazione dotato di accoglienti spazi comuni, per il 30% sarebbero necessari spazi attrezzati indoor e outdoor in cui praticare attività sportive e infine, in merito all’esperienza di shopping, la maggioranza richiede le note catene internazionali ma è altrettanto interessante notare che il 38% apprezza negozi esperienziali legati al mondo dell’hi-tech e il 32%richiede negozi con prodotti artigianali di qualità.

 

Ciò che ha messo tutti d’accordo, con una netta prevalenza, è il nome Merlata Bloom Milano. Un nome che racchiude nella parola“Bloom” l’essenza più vera di questo nuovo progetto: un centro che“fiorisce”, progettato per essere un omaggio all’eco-sostenibilità e disegnato per completarsi con l’ambiente circostante e diventarne un’estensione naturale.  Tante le soluzioni innovative messe in campo, a partire dal verde, che dal Parco di Cascina Merlata ‘entra’ senza interruzione nel mall. E ancora giardini interni, terrazze, orti urbani e serre bioclimatiche. La natura è la musa ispiratrice del progetto e contribuisce all’affermazione della sua vocazione a luogo di vita, green e smart: un centro vivo e aperto ai flussi delle persone e delle idee.

 

La società ha da poco lanciato un ambizioso piano quinquennale di 2,5 miliardi di euro da destinare proprio alla riqualificazione delle aree urbane, allo sviluppo immobiliare di uffici e residenze e all’ampliamento dei siti commerciali esistenti. Per Merlata sono stati messi in campo investimenti per 325 milioni di euro e 155 milioni di euro, per Torino.  

 

Se Merlata Bloom Milano rappresenta il futuro, anche nei centri ormai consolidati, Ceetrus ripone una nuova attenzione sul nome e sull’identità dei siti. In occasione dell’uscita di Auchan, è stata messa in campo un’operazione di rebranding, ancora in corso, che ha coinvolto molti centri. Il pubblico locale di ciascun sito è stato un protagonista attivo nella scelta dei naming. Grazie alle interrogazioni condotte sui social, gli utenti hanno potuto esprimere la propria preferenza e determinare così il nuovo nome del centro che in numerosi casi ha trovato corrispondenza nel nome storicamente in uso o in simboli cari al territorio, come nel caso del Centro Cagliari Santa Gilla oggi ribattezzato dagli utenti «I Fenicotteri» per omaggiare una peculiarità dell’area che accoglie un sito naturalistico tra i più estesi e importanti d’Europa, habitat dei fenicotteri rosa.

 

Nel Centro Grottammare invece gli utenti hanno espresso il desiderio di ripristinare il vecchio naming del centro che oggi,grazie ai risultati dell’indagine, ritorna a chiamarsi «L’Orologio». La stessa sorte per il Centro commerciale Senigallia che si chiamerà «Il Molino» e quello di Porto S. Elpidio che diventerà «Le Ancore». Scelte analoghe, legate alle radici culturali del territorio circostante, ancheper i centri di Mazzano che prenderà il nome di «Molinetto» e di Monza che diventa «Rondò dei Pini».

 

In altri casi la scelta del nuovo nome ha privilegiato la territorialità in senso stretto con riferimenti alla posizione e alla conformazione geografica: «Adda Center» identifica la galleria di Merate così come «Olbia Mare» ad Olbia, «Porte di Milano» a Cesano Boscone, «Porte di Sassari» a Sassari, «Porte di Pompei» a Pompei, «GrandeSud» a Giuliano.

 

“In questi anni - spiega Marco Balducci, General Manager Ceetrus Italy – abbiamo concentrato i nostri sforzi nella trasformazione dei Centri Commerciali in funzione dell’evolversi degli spazi urbani in risposta alle necessità dei cittadini. La nuova filosofia che ha caratterizzato Ceetrus è quella di costruire e animare luoghi di vita dove abitazioni, uffici, servizi, strutture ricettive,infrastrutture urbane, centri per il tempo libero, il divertimento, la cultura e la salute vanno incontro ai cambianti di abitudini e di stili di vita dell’utenza.  Se i Centri Commerciali saranno in grado di focalizzarsi sull’innovazione e sull’integrazione di esperienza fisica e digitale,continueranno ad avere un ruolo fondamentale per lo sviluppo dell’offerta retail - prosegue Balducci – e siamo confortati dal fatto che, nonostante le difficoltà che abbiamo riscontrato in questo periodo, stiamo registrando un trend positivo, con un incremento degli ingressi in agosto del 15%rispetto al mese precedente. L’attività di Ceetrus - dichiara Marco Balducci – è sempre più orientata a sviluppare progetti innovativi e sostenibili per creare nuovi posti di lavoro e contribuire a disegnare le città del futuro a misura d’uomo.”

 

“Definire l’identità di marca di un centro commerciale a partire da un nome realmente rappresentativo ed evocativo – conclude Balducci - è una condizione imprescindibile nella relazione con il cliente per comunicare in modo chiaro il posizionamento, i caratteri e le promesse della nuova offerta. Il plus, ovvero la possibilità di creare una reale intimità tra marca e cliente, è rappresentato dalla partecipazione attiva del pubblico locale nella definizione dell’identità stessa del centro,andando incontro al gusto e alle preferenze del cliente stesso o utilizzando nomi storicamente a lui noti e significativi sul territorio. Questo genere di coinvolgimento si coniuga perfettamente in Ceetrus con il suo claim “With Citizens For Citizens”, una promessa che alimenta e nutre, a più livelli tutte le iniziative e i progetti aziendali”.

Ceetrus Italy S.p.a. è uno dei principali attori dell'industria immobiliare commerciale in Italia. Filiale italiana del gruppo francese Ceetrus, opera attualmente in 51 centri e 5 parchi commerciali con oltre 2.300 negozi, 600.000 mq di superficie affittabile (GLA)e oltre 185 milioni di visitatori all'anno. Ceetrus vanta una consolidata esperienza nel campo del retail, toccando tutti gli ambiti di questo mercato:progettazione, promozione, commercializzazione e gestione di centri commerciali e retail park sia di proprietà che per conto di terzi. Il nuovo posizionamento dell’azienda incarna l'evoluzione da una società commerciale del real estate aduno sviluppatore di proposte immobiliari a 360 gradi.

Con 295 centri commerciali in tutto il mondo,Ceetrus ha iniziato a costruire, in stretta collaborazione con cittadini e territori, spazi abitativi che integrano negozi, abitazioni, uffici e infrastrutture urbane. La missione di Ceetrus è quella di costruire luoghi sostenibili, intelligenti e vivaci, consolidando i legami sociali che animeranno la città del domani. Dal 2019 la società ha dato vita a Ceetrus Management& Development, una società di consulenza immobiliare a 360° gradi che affianca clienti e partner con un pacchetto completo di servizi su misura per garantire uno standard costantemente elevato e un approccio innovativo.

Ceetrus launches a branding operation for one of the biggest projects set to unfold in the municipality of Milan, at Arexpo in Cascina Merlata, the first urban smart district of the fashion capital and in the city's most evolved mixed-development area. In view of the shopping centre's completion, scheduled for 2021, Ceetrus launched a co-construction bottom-up project of the new brand. The involvement of local citizens was decisive and shaped the outcome. Thanks to a digital platform rolled out across social media, users were able to preview the special features of the new retail and leisure offering, express their expectations on contents and services, and vote on the name.

 

The project involved over 1000 residents in the catchment area, mostly 20 to 50 year old office workers and freelancers, who expressed their opinions and future expectations of the project: 35% of respondents declared they would be very interested in having a wide selection of bars and restaurants open during their lunch break and leisure time. 31% of those interviewed would like a latest generation multiplex, complete with comfortable common spaces; 30% believed that indoor and outdoor sports facilities would be important and lastly, with reference to the shopping experience, the majority expressed their demand for renowned international chains; however it is equally interesting to note that 38% appreciate experiential stores linked to the hi-tech world and 32% would like to see stores with quality artisan products.

 

One thing everyone agreed on was the name Merlata Bloom Milano, endorsed by an over whelming majority. A name containing the word “Bloom”,expressing the true essence of this new project: a centre that “blooms”,designed as a tribute to eco-sustainability and to be completed by the surrounding environment to the point that it becomes its natural extension.

A host of innovative solutions have been implemented, starting from greenery,which seamlessly extends from the Cascina Merlata Park to the mall. There are also interior gardens, terraces, urban kitchen gardens and bioclimatic greenhouses. Nature is the inspiring muse of this project which affirms its vocation as a green and smart place of life: a living centre open to the flow of people and ideas.

 

The company has recently launched an ambitious five-year plan worth 2.5 billion euros for the renewal of urban areas, the development of office and residential properties and the expansion of existing commercial sites. 325 million euros have been invested into Merlata and155 million euros have been allocated for Turin.  

 

Merlata Bloom Milano represents the future, however Ceetrus has also renewed its attention towards consolidated centres, in terms of the name and identity of sites. An ongoing rebranding operation was first implemented on occasion of the Auchan exit and involving a number of centres. Local citizens of each site were proactive in the naming selection.

Users were able to express their preferences and vote on the new name of the centre on social media; there was an overwhelming preference for names historically in use or symbols close to the heart of the territory, as was the case for Centro Cagliari Santa Gilla renamed “I Fenicotteri” by local users, a tribute to the area which is home to one of Europe's vastest and most important sites of natural interest, a habitat of pink flamingos.

 

The users of the Grottammare Centre expressed a desire to return to the previous name, “L’Orologio”. This is also the case for the Senigallia shopping centre, which has reclaimed its former name, “Il Molino”, as well as the one of Porto S. Elpidio, which is to be renamed “Le Ancore”. This renaming trend, linked to the cultural roots of the surrounding area, also extended to the centre of Mazzano, which is to berenamed “Molinetto” and the one of Monza, which will become “Rondò dei Pini”.

 

In other cases the choice of a new name tied in closer with territorial identity,inspired by references to geographic position and conformation: “Adda Center” identifies the Merate gallery and “Olbia Mare” for theOlbia-based centre, “Porte di Milano” in Cesano Boscone, “Porte di Sassari” in Sassari, “Porte di Pompei” in Pompei, “Grande Sud”in Giuliano.

 

Marco Balducci, General Manager of Ceetrus Italy explains: “Over the years we have concentrated our efforts on transforming Shopping Centres according to the evolution of urban spaces, in response to the needs of citizens. The new guiding philosophy of Ceetrus focuses on building and animating living spaces where homes, offices, services, hospitality facilities, urban infrastructures, leisure, entertainment, culture and healthcare centres align with changes in the habits and lifestyles of users.” Mr. Balducci adds that “If Shopping Centres will prove capable of focusing on innovation and the integration of physical and digital experience, they will continue to play a fundamental role in developing the retail offering. We are reassured by the fact that in spite of the difficulties encountered during this period, there has been a positive trend, with a 15% increase in entries inAugust compared to the previous months.” Marco Balducci declares that “Ceetrus is increasingly oriented towards the development of innovative and sustainable projects for the creation of new jobs and contributing towards designing people-oriented cities of the future.”

 

Mr.Balducci concludes by stating that “Defining the brand identity of a shopping centre starting from a truly representative and evocative name is an essential pre requisite of customer relations,enabling the clear communication of positioning, characters and promises of the new offering. Added value, namely the possibility to nurture intimacy between a brand and its customers, is achievable through the active participation of local citizens in defining the very identity of the centre,aligning with the tastes and preferences of customers, or using names that are historically renowned and significant for the territory. This type of involvement ties in perfectly with the Ceetrus claim “With Citizens ForCitizens”, a promise that encourages and nourishes all initiatives and company projects, at all levels.”

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